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29.02.2016

WDR Interview mit Prof. Dr. Barzen zur EU-Tabakproduktrichtlinie

Am 14. Januar 2016 war der WDR an unsere Hochschule zu Gast und interviewte für einen Beitrag der „Aktuellen Stunde“ Prof. Dr. Barzen, Vizepräsident des Fachbereichs Medien der Rheinischen Fachhochschule. Die wichtigsten Punkte des WDR Interviews, das am 30. Januar 2016 ausgestrahlt wurde hier in voller Länge:

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WDR: Wie wirksam ist Tabakwerbung und welche Werbekanäle werden genutzt?
Kein anderes legales Produkt ist heute strengeren Werbebeschränkungen unterworfen als Tabakprodukte.
Nach der bereits existierenden EU-Tabakverordnung ist Tabakwerbung im Rundfunk, Printmedien und im Internet heute bereits verboten. Wir werden nun durch die EU-Tabakproduktrichtlinie eine weitere Verschärfung bekommen. Demnach muss die Tabakindustrie kombinierte Bild- und Textwarnhinweise auf den Verpackungen abdrucken und es droht das Aus für Außen- und Kinowerbung.
Trotzt dieser Werbeeinschränkungen werden in Deutschland noch rund 220 Mio. Euro für Tabakwerbung ausgegeben. Gemessen am Umsatz der Branche mit rund 25 Mrd. Euro ist das ein Werbeanteil von unter einem Prozent und damit im Vergleich zu anderen „Fast Moving Consumer Goods“ wenig.
Die Werbebudgets der Tabakindustrie fließen primär in Promotionaktivitäten am Point of Sale, in Direktwerbung und die Außenwerbung.


WDR: Viele Menschen sagen, ihr Rauchen habe nichts mit Werbung zu tun – wirkt sie doch so subtil?
Grundsätzlich wirkt Werbung. Es gibt im Gehirn kognitive Prozesse der Informationsaufnahme und –verarbeitung, aber viel wichtiger sind die emotionalen Aktivierungsprozesse von Werbung, die unsere Kaufmotive und Einstellungen prägen. Dies kann auch sehr subtil erfolgen.
Sie finden in der Tabakwerbung Markenpositionierung z.B. in Richtung Sexappeal, sozialer Status, Männlichkeit, Weiblichkeit, Eleganz, Abenteuer, Individualität, Gruppenzugehörigkeit.

WDR: Inwiefern haben die bisherigen Verbote eine gute Wirkung gezeigt?
Die Werbeverbote der EU-Tabakverordnung haben ihre Wirkung erzielt.
Die Raucherquote der 12-17 jährigen hat sich in den letzten 10 Jahren mehr als halbiert. In dieser Zielgruppe liegt der Raucheranteil nur noch bei ca.12%.
Allerdings steigt der gesamte Tabakmarkt in Deutschland wieder leicht um gute 2% an. Dieses Wachstum kommt primär aus dem Verkauf von Zigarren, Zigarillos und Pfeifentabak.
Die Raucherquote der Gesamtbevölkerung liegt in Deutschland bei rund 26%. In England liegt sie bei 27% und in Frankreich bei 28%. Am höchsten ist die Raucherquote innerhalb der EU in Polen mit rund 32%


WDR: Inwiefern sind die neuen Werbeeinschränkungen für die Tabak Industrie ein schwerer Brocken?
Die neuen Bestimmungen legen fest, dass rund 2/3 der Verpackungsfläche mit textlichen Warnhinweisen und Bildern von Raucherlungen und Raucherbeinen etc. aufgedruckt werden müssen, d.h. umgekehrt, dass den Tabakkonzernen nur noch ca. 1/3% der Gesamtpackungsfläche für das eigene Branding zur Verfügung steht.
Natürlich ist die Ausschaltung der Markenkommunikation für ein legal hergestelltes Produkt ordnungspolitisch nicht ganz unproblematisch, da die Grundregeln freier Märkte - aus gesundheitspolitischen Überlegungen heraus - europaweit außer Kraft gesetzt werden.


WDR: Wie sehen sie die Rolle der Regierung – „falsches“ Spiel?
Die Tabaksteuer ist in den letzten Jahren mehrfach stufenweise angehoben worden. Das ist einerseits eine gesundheitspolitisch erzieherischer Maßnahme, andererseits aber auch ein willkommener Beitrag zum Steuerhaushalt, denn die Tabak- und Umsatzsteuer spült dem Bund jährlich über 14 Milliarden Euro in die Kassen. Bei einer Gesamtmarktgröße von rund 25 Mrd. Euro ist das mehr als Hälfte, die der Staat beim Rauchen kassiert.
Stückmäßig werden in Deutschland rund 83 Mrd. Zigaretten, Zigarren und Zigarillos verkauft.


WDR: Die Schockbilder, die nun kommen, welche Wirkung haben sie?
Wir forschen viel im Bereich Werbewirkung u.a. auch mit Eye-Tracking-Verfahren und können tendenziell bestätigen, dass Bilder stärker wirken als Texte.
Insofern werden die Warnhinweise mit Schockbildern von Raucherlungen, Raucherbeinen und Mundhöhlen-Krebs eine stärkere Wirkung entfalten als die bisherigen rein textlichen Warnhinweise.

WDR: Und wie schwierig ist diese Vorgabe für die Industrie?
Die EU-Tabakrichtlinien und Verpackungsvorgaben greifen durchaus massiv in unternehmerische Grundfreiheiten ein, sie greifen in verfassungsrechtlich garantierte Eigentumsrechte von Unternehmen ein, sie schränken die Werbung- und Kommunikationspolitik ein und vernichten Markenkapital - letztlich tun sie das aber aus gesundheitspolitischen Erwägungen heraus.
In anderen EU-Mitgliedsstaaten wie Irland und England gehen diese regulatorischen Markteingriffe noch einen Schritt weiter. Dort haben wir standardisierte Einheitsverpackungen, sog. „Plain Packaging“.


WDR: Wir bedanken uns für das Interview Herr Prof. Dr. Barzen! Rauchen Sie?
Nein, ich rauche nicht!

Anmerkung:
Aufgrund rechtlicher Einschränkungen ist der Fernsehenbeitrag nicht in der Mediathek des WDR abrufbar.
Einen Kurzbericht bietet der folgende Link:
http://www1.wdr.de/fernsehen/aks/themen/verbot-tabak-werbung-bundestag-100.html

 

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