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19.01.2017

Internationaler Gastvortrag zur Google-Challenge

Im Rahmen der Google-Challenge hielt Prof. Dr. Dietmar Barzen einen Gastvortrag an der FONTYS University of Applied Science in Tilburg (NL) zum Thema „Search Engine Advertising“. Bei der Google-Challenge können weltweit studentische Teams drei Wochen lang gesetzte Zielgrößen mittels Google-Analytics optimieren und attraktive Preise gewinnen. „Auch wir werden mit RFH-Teams im nächsten Semester antreten“, so Prof. Dr. Barzen.

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Im Rahmen der Google-Challenge hielt Prof. Dr. Dietmar Barzen (Vizepräsident des Fachbereichs Medien) einen Gastvortrag an der FONTYS University of Applied Science in Tilburg (NL) zum Thema: „Search Engine Advertising“. Auf der Grundlage einer explorativen Eye-Tracking-Studie an der RFH stellt sich die Frage, wie die Aufmerksamkeit stärker auf das Search Engine Advertising gelenkt und der Qualitätsfaktor optimiert werden kann. Im Rahmen des internationalen Gast-Vortrags gab Prof. Dr. Barzen den Google-Challenge-Teilnehmern dazu viele praktische Tipps.

Bei der Google-Challenge können weltweit studentische Teams mit einem Budget von 250 Dollar drei Wochen lang gesetzte Zielgrößen (z.B. CTR oder Conversion) mittels Google-Analytics optimieren. „Weltweit haben bereits über 110.000 Studenten und Professoren aus über 100 Ländern teilgenommen. Auch wir werden mit RFH-Teams im nächsten Semester antreten“, so Prof. Dr. Barzen.
„The teams that develop and communicate the most successful campaigns win awesome prizes, including trips to Google offices. Students also have the opportunity to participate in the optional AdWords Certification category by studying and passing the necessary exams to become an AdWords Certified individual in the Google Partners platform,” heißt es auf der Google-Website.
Prof. Dr. Barzen lobte die Organisatoren an der Fontys und dankte Frau Leene-Pohlscheit und Herrn Harry Wasserveld für die Gastfreundschaft und gute Organisation. „Wir würden gerne diesen internationalen Hochschulkontakt ausbauen.“

Auszüge aus dem Vortrag

Alphabet (früher Google Inc.) erzielte 2015 rund 74 Mrd. $ Dollar Umsatz und 23 Mrd. Operating Income und gehört zu den teuersten Konzernen der Welt (Basis Marktkapitalisierung). Der Konzern ist in 9 Geschäftsfelder aufgeteilt:

- Nest (Automatisierung und smart Home-Anwendungen)
- Calico (Biotechnologie: Methoden gegen Alterung)
- Fiber (Glasfasernetzwerke)
- Sidewalk Labs (Energie und Städteplanung)
- Google Venture (Risikokapital)
- Google Capital (Investmentfonds)
- Google X (Forschungsinstitut: Google Glass, Drohnen, Kontaktlinsen)
- Selfdriving cars (Autonomes Fahren) und
- Google Werbeanwendungen (Internetsuche, Werbung, Maps, Apps, Youtube, Gmail, Android)

Der größte Teil des Umsatzes und Operating Income kommt aus den Werbeanwendungen von Google und dort insbesondere aus dem Search Engine Advertising (SEA). SEA wird insbesondere von kleinen und mittelständischen Unternehmen schon in einer frühen Phase der Customer Journey genutzt. Anhand der Logfile-Analyse der Suchanfrage kann der Konzern die gebuchte Werbung ohne Streuverluste geografisch segmentiert ausspielen (Geomapping). Zur Verarbeitung der gigantischen Datenmengen nutzt Google Hadoop (Framework for large-scale data processing). Im Kern zählt Google alle Wörter im Internet und verkauft die Ergebnisse als buchbare Keywords zurück an die Werbetreibenden.

Im Rahmen einer explorativen Masterstudie an der RFH mit 110 Probanden konnte mittels Eye-Tracking-Analyse festgestellt werden, dass die meisten Probanden primär die Suchmaschinenergebnisse und weniger die SEA-Anzeigen betrachteten (rote Heat-Map). Daraus ergeben sich zentrale Problemstellungen zur Werbewirkung, zu Klickraten und weiteren KPIs.

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Der Verkauf der SEA-Anzeigen in den Google Werbeanwendungen erfolgt im Auktionsprinzip. Dabei ist nicht allein der gebotene maximal Preis für die Reihenfolge entscheidend, sondern es kommt zu dem Auktionsprinzip der sogenannte Qualitätsfaktor ins Spiel. Dieser setzt sich zusammen aus:

- Erwarteter Klickrate (CTR): eine hohe erwartet Klickrate ist ein Hinweis auf einen guten Anzeigentext und einen Zusammenhang zur gestellten Suchanfrage
- Anzeigenrelevanz: tatsächlicher Qualitätszusammenhang zwischen Suchanfrage und Anzeigentext
- Nutzererfahrung mit der Landingpage: Hier analysieren Robots die Qualität der Landingpage incl. Keywords, Struktur und Ladegeschwindigkeit etc.

Ein hoher Qualitätsfaktor von 10 ist sehr gut, ein niedriger von 1 ist schlecht. Die Challenge besteht darin: Die SEA-Anzeige, den gebotenen Maximal-Preis, und vor allem den Qualitätsfaktor zu optimieren. Dazu muss festgelegt werden, wo die Anzeige ausgespielt werden soll (Display-Netzwerk, Suchmachine, Mobile, Video, Shopping oder Kombinationen), an welchen Tagen und Zeiten sowie zu welchem durchschnittlichen Tagesbudget.

Weitere Informationen
https://youtu.be/wU9R_TDBHOg
https://www.google.com/onlinechallenge/

 

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