Internationales Marketingkonzept für Onlinedistribution von Arthouse-Filmen

Studierende der Medienwirtschaft entwickeln in Zusammenarbeit mit „The Match Factory“ ein internationales Vermarktungskonzept für Arthouse-Filme. Das Pilotprojekt wurde am Beispiel des Films „Postcards from the Zoo“ durchgeführt.

 

Die Kooperation zwischen „The Match Factory“ und dem Studiengang Medienwirtschaft an der RFH soll neue Wege der Filmvermarktung durch virales Marketing eröffnen, das in der heutigen digitalen Welt zunehmend an Bedeutung gewinnt. Der Schwerpunkt des Marketingkonzeptes sollte dabei auf Online-Netzwerke und eher unkonventionelle Verwertungsstrategien gelegt werden. „The Match Factory“ ist einer der führenden Weltvertriebe für internationale Arthouse-Kinospielfilme. Große Erfolge des Unternehmens waren unter anderem Filme wie „Soul Kitchen“, „Waltz with Bashir“ und „Barbara“. Das Projekt wird von Prof. Dr. Beate Gleitsmann wissenschaftlich begleitet.

Anhand eines Fragenkatalogs haben die Studierenden in fünf europäischen Ländern (UK, Frankreich, Belgien, Irland und Spanien) in der jeweiligen Landessprache eine Situationsanalyse durchgeführt. Im Fokus der Recherchen standen folgende Fragen, die man für jedes Land zunächst einzeln beantwortet hat:

 

Fragenkatalog zur Situationsanalyse jeweils für UK, Frankreich, Belgien, Irland und Spanien

Allgemeine landesspezifische Daten

  • Einwohner / Bruttoinnlandsprodukt / durchschnittliches Einkommen
  • Wie viele Personen haben Zugang zum Internet?
  • Zu welchem Zweck wird das Internet primär genutzt?
  • Zu welchen Uhrzeiten wird das Internet hauptsächlich genutzt?
  • Mit welchem Endgerät wird das Internet primär genutzt (PC, Notebook, Smartphone, Tablet etc.)?

Soziale Plattformen

  • Welche sozialen Netzwerke / Foren / Blogs / Podcasts / RSS werden in den jeweiligen Ländern bevorzugt genutzt?
  • Welche sind die drei Größten (wie viele aktive Mitglieder haben die jeweiligen Plattformen)?
  • Zu welchem Zweck nutzen die Mitglieder diese Plattformen?
  • Wie lange verweilen die Nutzer auf der Plattform?
  • Mit welchem Endgerät nutzen die Nutzer die Plattform?
  • Nutzerspezifische Daten der jeweiligen Plattform, insb. Alter, Geschlecht, Bildung, durchschnittliches Einkommen, Familienstand

Arthouse

  • Wie viele Arthouse-Kinos gibt es in den jeweiligen Ländern?
  • Wie alt sind die Nutzer?
  • Wie viele Arthouse-Filme werden jährlich veröffentlicht (Video on Demand, Kino, DVD, TV)?
  • Wie werden Arthouse-Filme in den jeweiligen Ländern vertrieben?
  • Gibt es Filmförderungen für Arthouse-Filme in diesen Ländern?

Video on Demand (VoD)

  • Welche VoD-Plattformen gibt es in den jeweiligen Ländern (Größe, Nutzerzahlen, Abonnementen, Vertragsdauer etc.)?
  • Wie hoch ist der Umsatz von VoD?
  • Ist die Kategorie „Arthouse“ vertreten?
  • Wie viel kosten Filme? Wie unterscheiden sich die Preise?
  • Wie viele Filme werden durchschnittlich angeboten?
  • Wie werden Mitglieder beworben?

 

Basierend auf den Ergebnissen dieser Analyse erfolgte die Konkretisierung der Zielgruppe und die Erarbeitung eines Marketingkonzeptes für die Onlinedistribution von Arthouse-Filmen. Es wurde deutlich, dass Facebook in allen Ländern zwar eine wichtige Plattform ist, die Zielgruppe der Arthouse-Filme jedoch andere Plattformen bevorzugt, insbesondere das spanische Netzwerk Tuenti und das französische Netzwerk Copains d’avant.

 

Die wichtigsten Ergebnisse der Projektarbeit in tabellarischer Übersicht:

 

Konkrete Umsetzung am Beispiel des Arthouse-Films „Postcards from the Zoo“

Im Anschluss an die ausführlichen länderspezifischen Recherchen erarbeiteten die Studierenden verschiedene Werbemaßnahmen, anhand derer der Arthouse-Film „Postcards from the Zoo“ bekannt gemacht und vermarktet werden soll.

Aufgrund der Möglichkeit, die Anzeigen nah an den Nutzerinteressen auszurichten, wird insbesondere in Deutschland und Englad zum einen Facebook als Werbeplattform empfohlen, dessen Werbeanzeigen eine hohe Effektivität sichern. Unter anderem werden die präzise Zielgruppenansprache, die variablen Gestaltungsmöglichkeiten der Anzeigen und die für das Marketing sehr effektiven viralen Effekte als Vorteile von Facebook als Werbeplattform genannt. Zum anderen bietet auch LinkedIn die Möglichkeit, über kleine, zielgruppenorientierte Textanzeigen Werbung zu schalten, sogenannte Direct Ads.

Auch Twitter stellt einige effektive Instrumente zur Verfügung, um Werbung auf eine bestimmte Zielgruppe zuzuschneiden: Mittels Promoted Tweets lässt sich die Reichweite der Tweets kleinerer Unternehmen erheblich erweitern, Promoted Accounts erscheinen bei der Suche ganz oben im Ranking. Mit Hilfe des Twitter Certified Products Program, eines von Twitter eigens erstellten Programms, lassen sich die effektivsten Instrumente für die werbenden Unternehmen identifizieren.

Als weitere Vermarktungsplattform für den Arthouse-Film sehen die Studierenden das spanische Netzwerk Tuenti. Mit Funktionen wie „Places“ (Check-in-Funktion für die eigene Pinnwand), „Sponsored Event“ (Integration einer Werbekampagne auf der Seite des Nutzers) oder der „Welcome Page“ (Einblenden einer Werbemessage beim Einloggen) lassen sich hier herausragende Werbeerfolge bei einem breiten Publikum erzielen.

Eine flexible, günstige, aber leistungsstarke Werbemöglichkeit bietet außerdem das französische Netzwerk Copains d’avant, in dem Anzeigen, bestehend aus Titel, Text, Bild und Webseitenadresse, mit wenigen Klicks erstellt werden können. Auch hier lässt sich die Zielgruppe exakt definieren, um Streuverluste möglichst gering zu halten.

 

Informationen über den Studiengang Medienwirtschaft an der RFH finden Sie hier.

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04.10.2013

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