Über den neuen Masterstudiengang Digital Business Management

Ein Interview mit Prof. Dr. Dietmar Barzen

Die RFH erweitert ihr Studienangebot im Fachbereich Medien: Zum Sommersemester 2015 geht der berufsbegleitende Weiterbildungsmasterstudiengang Digital Business Management (M.A.) an den Start. Der Studiengang richtet sich an berufserfahrene Hochschulabsolventen aus den Wirtschafts-, Medien- oder Kommunikationswissenschaften, die sich für leitende und beratende Tätigkeiten in der Digitalwirtschaft qualifizieren wollen.

Der Vizepräsident des Fachbereichs Medien, Prof. Dr. Dietmar Barzen, erläutert in einem Interview die Gründe für diesen neuen Masterstudiengang:

 

Herr Prof. Dr. Barzen, warum brauchen wir den Studiengang Digital Business Management?

Die Digitalisierung verändert immer mehr Branchen und Wertschöpfungsstufen. Ob Crowdsourcing in der F&E-Phase, E-Procurment im Einkauf, Industrie 4.0, Vernetzung der Produktion, 3D-Druck, Internet der Dinge, Online-Handel, Social-Media, SEO,SEA, Online-Advertising oder Big-Data: Digitale Geschäfte stellen weltweit einen stark wachsenden Markt dar. Dieser Entwicklung tragen wir als Hochschule durch unseren neuen Masterstudiengang „Digital Business Management“ Rechnung. Tempo, Komplexität und Globalisierung nehmen im digitalen Umfeld zu. Dies führt dazu, dass jahrzehntealte Paradigmen heute nur noch bedingt zutreffen.

 

Was bedeutet das konkret?

Lassen Sie mich das an einem Beispiel verdeutlichen: Nehmen Sie z. B. Michael E. Porters „Five Forces“ aus den 80er Jahren. Dieses Konzept finden Sie heute in fast jedem BWL-Lehrbuch. Es vernachlässigt aber die Vernetzung der Unternehmen untereinander, die digitale Connectivity z. B. zwischen Rohstofflieferant 1, Rohstofflieferant 2, dem Aggregatlieferanten 3 und dem Markenhersteller. Die digitale Fabrikvernetzung (vertikal und horizontal) von Fertigung, Robotern und Fließband über mehrere Wertschöpfungsstufen hinweg verändert die Wettbewerbskräfte massiv. Der Wettbewerb findet heute nicht mehr nur zwischen Marken statt, sondern zwischen den Wertschöpfungsketten, die zur Produktion dieser Marken geführt haben. Der Integrationseffekt durch die digitale Wirtschaft fasst somit ursprünglich getrennt ablaufende Teilprozesse des Marktgeschehens in integrierte, digital unterstützte Abläufe zusammen.

Weiterhin vernachlässigt Porter komplementäre Produkte/Services. Insbesondere in der digitalen Wirtschaft sind komplementäre Produkte/Services (z. B. Unternehmens-Apps für mobile Anwendungen oder die Anzahl an digitalen Services rund um ein Produkt) mindestens so bedeutsam wie die Porterschen Substitute.

Darüber hinaus streben zahlreiche digitale Anbieter zu Monopolen und nicht zum Wettbewerb (z. B. Google. Facebook, Amazon, Alibaba etc.). Dies hängt mit den angestrebten direkten oder indirekten Netzwerkeffekten in der digitalen Wirtschaft zusammen. Nutzer kaufen oder nutzen nicht mehr nur das physische Produkt oder die Dienstleistung, sondern vielmehr den Zugang zu diesem Netzwerk. Je größer dieses Netzwerk ist, desto attraktiver erscheint es. Die Netzwerkeffekte bestimmen die weiteren Regeln für den Wettbewerb in der digitalen Wirtschaft. Dazu zählen Lock-in-Effekte, positive Feedback-Standards und insgesamt der Hang zu Monopolbildung.

Auch spielt die bei Porters Five Forces vernachlässigte staatliche Regulierung im internationalen digitalen Wettbewerb eine zentrale Rolle. Für Unternehmen in der digitalen Wirtschaft sind nationale, kontinentale und weltweite Rechtsfragen elementar. Oft nutzen sie auch Rechtslücken (z. B. Steuer- oder Urheberrechtslücken). Die Diskussion über die Zerschlagung von Google aufgrund von Monopolmissbrauch ist hier nur ein Beispiel für staatliche Regulierungsabsichten, die in Porters Five-Forces-Ansatz nicht auftauchen.

Als Letztes verweise ich auf die Relevanz des Markteintrittszeitpunktes in digitale Märkte und die zunehmenden Grenzerträge (im Gegensatz zu abnehmenden Grenzerträgen in der alten Ökonomie). Die Dominanz der fixen Kosten in Technologie verbunden mit den hohen Anfangsinvestitionen in Off- und Online-Werbung verursachen insgesamt eine lange Zeitspanne bis zum Erreichen des Break-Even-Punktes. Hinzu kommen die oft schnelle internationale Skalierung und die hohe Bereitschaft auch börsennotierter Unternehmen, längere Zeit Verlust zu akzeptieren.

Dieses Beispiel macht deutlich, dass die herkömmlichen Paradigmen und Theorien nur begrenzt auf die digitale Wirtschaft übertragen werden können. Daher brauchen wir neues Wissen und Denken.

 

Wie vermitteln Sie das neue digitale Denken Ihren Studierenden?

In vier Semestern lernen die Studierenden des neuen Masterstudiengangs Geschäftsmodelle, Projekte und Unternehmenskommunikation im Web zu managen und technisch-funktionale Strukturen des Internets für Managemententscheidungen zu berücksichtigen.
Das Studium ist anwendungsorientiert ausgerichtet und zeichnet sich durch besondere Flexibilität hinsichtlich Vertiefungsmöglichkeiten und Studienzeiten aus. Die Präsenzzeiten finden geblockt alle vier Wochen, donnerstags bis samstags, statt. Sie werden verknüpft mit von Dozenten begleiteten E-Learning-Phasen.

Sie sehen, auch unsere Hochschule, die RFH, stellt sich den digitalen Herausforderungen durch die integrierten E-Learning-Phasen.

 

Und wie sieht es mit den Berufsaussichten der Absolventen aus?

Mit dem neuen Studienangebot reagiert die RFH auf den wachsenden Bedarf an Fach- und Führungskräften in der digitalen Wirtschaft. Achim Himmelreich, Vizepräsident des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW), verweist auf eine Verbandsstudie, nach der über 87 % der befragten Unternehmen eine mittlere bis hohe Nachfrage nach erfahrenen Arbeitskräften in der digitalen Wirtschaft bekundeten. Auch andere Studien, z. B. von McKinsey oder PWC, verweisen auf den hohen Bedarf an gut ausgebildeten Absolventen, die digitale Wirtschaft verstehen und mangen können. Allein in NRW haben wir rund 23.000 Unternehmen und ca. 200.000 Arbeitsplätze in digitalen Branchen. Und die Tendenz ist steigend!

 

Was ist so innovativ an diesem Studiengang?

Innovative Konzepte sind am Anfang oft schwer durchzusetzen. Wir haben mehrere Anläufe und viele Diskussion mit den externen Gutachtern anderer Hochschulen benötigt, um diesen Studiengangs genehmigt zu bekommen. Dies hing damit zusammen, dass dieser Studiengang der erste Studiengang in Deutschland ist, der die digitalen Geschäfte und deren Management in den Mittelpunkt stellt. Die Gutachter im Erstverfahren waren teilweise mit der Beurteilung überfordert. An was sollten sie sich orientieren? Am Ende musste sogar ein Gutachter aus Österreich, Prof. Dr. Andreas Auinger, bestellt werden, der in Österreich einen ähnlichen Studiengang leitet. Bei uns wird den Studiengang mein geschätzter Kollege Prof. Dr. Ralf Wagner leiten, der lange Jahre erfolgreich in der digitalen Wirtschaft tätig war, u. a. beim internationalen Medienkonzern Bertelsmann.

Ich bin sehr froh, dass wir nun die auflagenerfüllte Akkreditierung und die staatliche Genehmigung des Ministeriums für Innovation, Wissenschaft und Forschung des Landes Nordrhein Westfalen erlangt haben. Die Rheinische Fachhochschule Köln ist damit die erste Hochschule in Deutschland, die einen Masterstudiengang zum Thema Digital Business Management anbietet. Ich bin davon überzeugt, dass uns in einigen Jahren zahlreiche Hochschule folgen werden, denn Deutschlands Wettbewerbsfähigkeit hängt sehr stark von der erfolgreichen digitalen Transformation der Geschäftsmodelle ab.

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