Medienökonomie-Tagung in Mainz

Unter dem Titel „Schnittstellen der Medienökonomie“ trafen sich am 14. und 15. November 2014 über 90 Medienökonomen und Medienmanager, um sich über aktuelle Themen und Trends im Medienmarkt auszutauschen.

Ausrichter der Veranstaltung war die FH Mainz im Auftrag der Fachgruppe Medienökonomie, die innerhalb der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikation medienwirtschaftliche Fragestellungen bearbeitet. In einem dicht gedrängten Tagungsprogramm mit 25 Vorträgen und Workshops wurden Schnittstellen der Medienökonomie zur Medienpolitik, Journalistik, Organisationslehre, Technologie, Werbekommunikation und Medienrezeption diskutiert. Prof. Dr. Tobor Kliment vom Fachbereich Medien nahm als Angehöriger der Rheinischen Fachhochschule an der Tagung teil.

In einer Praxis-Keynote berichtete einleitend der Chefredakteur der Verlagsgruppe Rhein Main, Lutz Eberhard, von den zahlreichen technisch-organisatorischen Problemen, die bei einer vollständigen Digitalisierung der Produktion und Auslieferung von Nachrichteninhalten zu beachten sind. In der Rhein-Main-Gruppe waren im Zuge dieser Umstellung insgesamt 256 unterschiedliche technische Schnittstellen neu zu konfigurieren.

In der anschließenden Wissenschafts-Keynote plädierte Prof. Dr. Thomas Hess von der Ludwig-Maximilians-Universität München für eine Neudefinition des Medienbegriffs. Medienunternehmen der heutigen, zweiten Generation operierten als Betreiber von primär IT-basierten Plattformen, die nutzergenerierte Inhalte aggregieren und den Austausch zwischen Online-Medien unterstützen. „Alte Medien, neue Plattformen und hybride Mischformen bilden das aktuelle Medienangebot“, so Hess, „und erfordern eine Neudefinition von Medienunternehmen als Organisatoren öffentlicher Kommunikation.“

Prof. Dr. Frank Lobigs und Prof. Dr Tobias Gostomzyk von der Universität Dortmund diskutierten die Gewährleistung des Instituts der Pressefreiheit unter veränderten Wettbewerbsbedingungen. Von ihnen wurde die These formuliert, dass, anders als dies die staatliche Wettbewerbsregulierung annimmt, eine Konzentration im Pressebereich nicht automatisch zu einem Verlust der Vielfalt führen muss. Große Verlage seien potenziell publizistisch deutlich leistungsfähiger als kleine. Sie böten mehr Ressourcen auf für eine differenzierte und vertiefte Berichterstattung als eine Vielzahl kleiner Anbieter, die aktuell unter hohem wirtschaftlichem Druck stünden. Den Verlagen könne es nach Lobigs zudem durch Konsolidierungsmaßnahmen auch in den kommenden Jahren gut gelingen, die fallenden Umsätze aufzufangen, ohne dass die funktional notwendigen journalistischen Qualitätsleistungen der Presse hierunter leiden müssten. Dies würde in der sich derzeit abzeichnenden Phase des Pressewandels eher für staatliche Beobachtungs- und Evaluationspflichten sprechen als für unmittelbare Interventionen, wie sie aktuell zunehmend gefordert werden. Zu begrüßen wären dagegen Lockerungen des Pressefusionsrechts sowie die Erleichterung von crossmedialen Beteiligungen von Presseverlagen an regionalen Rundfunksendern.

Anhand von Daten einer international vergleichenden empirischen Studie zeigten Prof. Dr. Boris Kühnle und Prof. Dr. Lars Rinsdorf von der Hochschule der Medien Stuttgart, welche Faktoren die Entwicklung von modernen Medienquartieren begünstigen. Ihre Studie beschrieb nicht nur die unterschiedliche Vorgehensweise bei der Förderung von Quartieren an unterschiedlichen Standorten und in verschiedenen Ländern, sondern auch die Erfolgsfaktorenanalyse mit Blick auf zukünftige Fördermaßnahmen. Zu diesen Erfolgsfaktoren gehören flexible, projektorientierte Angebote für die neuen Unternehmen, ein klarer Branchenfokus, finanzielle Anreize, die Gewinnung von Ankermietern, eine ansprechende Architektur sowie die umfassende Einbindung des neuen Medienquartiers in das Stadtmarketing.

Dr. Christian Zabel von der Deutschen Telekom wies in seinem Beitrag zum Thema „Produktion von Bewegtbildinhalten im Web“ auf die inzwischen stattgefundene, erhebliche Professionalisierung und Diversifizierung der Produktion hin. Speziell wurde in dem Vortrag das Verhältnis von professionellem zu semiprofessionellem und im engeren Sinne "user generated content" betrachtet. Angesichts der nach wie vor im Vergleich zum klassischen TV geringen Nutzung bestünden nach Zabel auch zukünftig anhaltend Refinanzierungsprobleme, speziell bei professionell erstellten, hochwertigen Angeboten. Eine nachhaltige Finanzierung sei erst durch eine stärkere Verschränkung von Inhalt und kommerziellen Botschaften erreichbar. Dies stelle neue Herausforderungen an Produktion und Benutzerführung, werfe zugleich aber auch die kritische Frage nach der Beachtung journalistischer Standards auf.

Die Qualität von Suchmaschinen wurde in einem Vortrag von Prof. Dr. Birgit Stark von der Universität Mainz auf den Prüfstand gestellt. Sie unternahm eine vergleichende Inhaltsanalyse der Trefferlisten von Google, Bing, Ask, Lycos und Ixquick anhand der vier Beurteilungskriterien Vielfalt, Aktualität, Relevanz und Nutzerfreundlichkeit. Für jedes der vier Kriterien wurde ein Index errechnet, der die Grundlage für einen übergreifenden Qualitätsindex bildete. Im Ergebnis ergab sich für Google eine signifikant höhere Qualität als für die anderen Suchmaschinen, allerdings mit Abstrichen bei der Vielfalt. Das bedeutet, dass die Nutzer aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht das beste Angebot präferieren, was zumindest teilweise die Vormachtstellung von Google auf dem Suchmaschinenmarkt erklärt.

Die Faktoren für Akzeptanz und Erfolg von Bezahlschranken wurden von Prof. Dr. Barbara Brandstetter von der Hochschule Neu-Ulm erläutert. Inzwischen habe eine wachsende Zahl von Zeitungen in Deutschland auf der Suche nach neuen Erlösformen eine Bezahlschranke, eine sogenannte Paywall, für journalistische Inhalte auf ihren Internetseiten eingeführt. „Dabei unterscheiden sich die Modelle erheblich voneinander: Einige Zeitungen verbergen ihre Inhalte hinter einer sogenannten harten Paywall, andere erlauben den Zugriff auf eine bestimmte Anzahl an Texten und andere wiederum verlangen von ihren Kunden nur für exklusive Inhalte Geld“, so Brandstetter. Bezahlschranken hätten Implikationen auf die Anzahl der Visits, was sich wiederum auf Reichweite und die Online-Anzeigenerlöse auswirke. Die Ergebnisse einer von der Referentin durchgeführten empirischen Studie belegen, dass sich aus der Art der implementierten Bezahlschranke und der Veränderung der Anzahl der Besucher auf der Internetseite überraschenderweise keine signifikanten Korrelationen nachweisen lassen. Zwar verlieren einige Medien mit einer harten Bezahlschranke deutlich an Visits, bei anderen Modellen ergab sich jedoch ein sehr differenziertes Bild.

Die Dynamik im Zusammenspiel von sozialen Online-Medien und dem aktuellen Fernsehprogramm waren das Vortragsthema von Prof. Dr. Helmut Scherer und Prof. Dr. Beate Schneider von der Hochschule für Theater und Musik Hannover. In dem Vortrag wurden anhand der Sendung „Dschungelcamp“ und dem sozialen Dienst „Twitter“ interessante Parallelen zwischen den Ereignissen in der Sendung und den darauf folgenden, sozialen Reaktionen (Tweets) ermittelt, d. h. konkret die Zusammenhänge zwischen Themenverläufen und Aufmerksamkeitsfaktoren analysiert. Die Ergebnisse der Studie können TV-Produzenten und Sendern helfen, ihre Kommunikationsstrategien oder die Marktforschungsmethoden zu verfeinern. Abschwungphasen in den Quoten können beispielsweise durch die bewusste Platzierung von Neuigkeiten zu einem Social-TV-Thema aufgefangen werden. Die dort untersuchten inhaltlichen Faktoren können dabei gezielt zur Aufmerksamkeitsförderung eingesetzt werden.

In dem Vortrag "Markenmedien" wiesen Prof. Dr. Andreas Baetzgen (Hochschule der Medien, Stuttgart) und Prof. Dr. Jörg Tropp (Hochschule Pforzheim) darauf hin, dass werbetreibende Unternehmen – vergleichbar mit Filmstudios, Fernsehsendern oder Verlagen – hochwertige Medieninhalte entwickeln und verbreiten. Sie würden damit zunehmend Medienfunktionen übernehmen, die der Unterhaltung, Information und sozialen Vernetzung dienen. Die Folge sei ein neuartiges Phänomen der Werbekommunikation, das als "Markenmedium" bezeichnet wird. Der Zweck dieses Mediums sei die wirtschaftlich vorteilhafte Instrumentalisierung zentraler Funktionen der Medien. Ein prominentes Beispiel sei die Marke Red Bull. Das Unternehmen betreibt mit dem Red Bull Media House eigene TV-Sender, Online-Foren, Mobilfunkangebote und Zeitschriften und hat mit einem vernetzten Angebot aus Events, Filmen, Dokumentationen, Serien, Games und Musik ein neues Geschäftsfeld für die Marke erschlossen. In einer ersten, qualitatitv-explorativ angelegten Studie wurden zentrale Komponenten und Erfolgsfaktoren dieses neuen Geschäftsmodells identifiziert. Die Wissenschaftler bedienten sich dabei einer innovativen und noch wenig bekannten Methode, dem sog. "Total Interpretative Structural Modelling". Hierbei handelt es sich um ein Verfahren, das in besonderer Weise geeignet ist, in Textform formulierte, rein qualitative Interviewaussagen in ein quantitatives Strukturmodell systematisch zu überführen.

Insgesamt besaß die Tagung durch die Diskussion von aktuellen medienökonomischen Fragen mit unterschiedlichen Bezügen ihren besonderen Reiz. Zusammen mit dem fachlich hohen Niveau war sie damit ein Spiegel der gegenwärtigen wissenschaftlichen Diskussion in diesem Bereich.

Weitere Informationen zu den Vorträgen der diesjährigen Tagung unter medienoekonomie2014.hs-mainz.de. Die nächste Tagung Medienökonomie findet im Oktober 2015 zum Thema „Methoden der Medienökonomie“ statt.

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30.09.2014

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