RFH Studentin befragt prominente Top-Unternehmer für Bachelorthesis

Welche Auswirkung hat ein Unternehmer als Leitfigur und Imageträger für die eigene Marke? Diese spannende und bisher unbeantwortete Frage hat die Studentin der RFH, Chanté Lipp, im Rahmen ihrer Bachelorthesis in Wirtschaftspsychologie (SS 2015) mit positivem Ergebnis beantwortet. Die empirischen Erkenntnisse daraus sind für die Marketing- Praxis des deutschen Mittelstandes ein absoluter Zugewinn.

Ihr Mut und ihre Ausdauer haben sich gelohnt. Fast alle Unternehmer in Deutschland, die gleichzeitig auch Imageträger ihrer Marke sind, haben sich bereit erklärt, Auskunft zu geben: Claus Hipp (Hipp Babynahrung), Herrmann Bühlbecker (Lambertz Süßwaren), Wolfgang Grupp (Trigema) und Jürgen Gosch (Gosch Fischgastronom) sowie 252 befragte Konsumenten haben dazu beigetragen, dass es diese - für den deutschen Mittelstand - hilfreichen empirischen Erkenntnisse jetzt gibt. Da es in Deutschland lediglich eine Handvoll bekannter Konsumgüter-Markenhersteller gibt, die zu diesem Thema befragt werden konnten, gleicht die Interview-Realisierung mit vier dieser Protagonisten fast einer Vollerhebung. Die Arbeit steht somit auf einer wissenschaftlich soliden Basis.

Unter dem Titel „Der Unternehmer als Leitfigur und Imageträger für die eigene Marke und dessen Auswirkung auf das Vertrauen der Konsumenten“ hat Chanté Lipp eine sehr spezifische Kommunikationsstrategie von den vier genannten Unternehmerpersönlichkeiten aus der B2C-Branche untersucht und evaluiert. Die Frage, ob Charisma, der persönliche Einsatz und die die Präsenz eines Unternehmers in der Öffentlichkeit Auswirkungen auf die Vertrauensbildung und auf den Erfolg der Markenprodukte hat, sollte beantwortet werden. Die hierzu vorausgehende individuelle Befragung der Unternehmer erforderte eine mutige und durchsetzungsstarke Vorgehensweise. Auch die Befragung von 252 Teilnehmern auf der Nachfrageseite kosteten Zeit, Einsatz und Geschick der jungen Studentin.

Es wurde ein signifikanter, positiver Einfluss auf das Marketing insgesamt festgestellt, wenn der Chef zur Werbeikone des Unternehmens wird, weil sich dieser zugleich mit der Produktqualität und der Marke intensiv identifiziert. Vertrauen entsteht aus Taten, für die der Unternehmer mit seiner Schaffenskraft in der Öffentlichkeit gerade steht und die er glaubhaft vermitteln kann. Diese gesicherte Erkenntnis ist für den deutschen Mittelstand ein absoluter Zugewinn hinsichtlich der künftigen Überlegungen für die eigene Marken- und Kommunikationsstrategie. Mit überzeugenden und kommunikationsfreudigen Unternehmern an der Spitze können künftige Markenführungsstrategien deutlich besser geplant, perfektioniert und ausgebaut werden. Das Vertrauen, das ein seriöser Unternehmer ausstrahlt, ist die überzeugendste Botschaft an die Kunden und Zielgruppen.

Prof. Harald F. Ross: „Der legendäre Apple-Chef und Unternehmer Steve Jobs ist ein grandioses Beispiel für eine personengebundene Markenkommunikation. Sein persönlicher Einsatz zugunsten der eigenen Apple-Gadgets gilt als das non plus Ultra der Kommunikationspolitik. Zugegeben, nicht jeder Unternehmer hat das Charisma, die Kreativität und die Überzeugungskraft eines Steve Jobs. Auch sind Babynahrung oder Printen keine Markenprodukte aus denen sich, wie das iPhone etc., Mythen entwickeln. Dass sich dennoch der persönliche Einsatz eines Unternehmers auch hierzulande lohnt und Markterfolge generiert, wenn er sich als Garant und Testimonial für seine eigenen Markenprodukte präsentiert, die zudem auch der identitätsorientierten Markentheorie nach Meffert entspricht, dies weist die empirisch angelegte Bachelorthesis eindrucksvoll nach.“

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