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22.03.2018

RFH-Markenanalyse: Kölner lieben ihren Dom am meisten

Der Kölner Dom hat 30.000 Besucher am Tag und insgesamt etwa sechs Millionen Besucher im Jahr. Er ist das Kölner Wahrzeichen und ein Publikumsmagnet in der Stadt. Vor diesem Hintergrund hat ein Team von Studierenden der Rheinischen Fachhochschule Köln (RFH) im Auftrag des Kölner Domkapitels erstmalig eine Analyse der „Marke Kölner Dom“ durchgeführt. Über 320 repräsentativ ausgewählte Besucher*innen wurden in Bezug auf ihre Wahrnehmung des Doms befragt, um auf der Basis den Markenkern dieser für Köln einzigartigen Institution herauszuarbeiten.

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Studierende des Bachelorstudienganges Media Management der RFH, unter Leitung von Prof. Dr. Tibor Kliment, führten im Auftrag des Kölner Domkapitels eine Markenanalyse des Kölner Doms durch. Über 320 repräsentativ ausgewählte Besucher des Kölner Doms wurden in Bezug auf ihre Wahrnehmung der Marke Dom befragt. Erhoben wurden die demografischen Merkmale der Besucher, das Einzugsgebiet des Publikums, die Anlässe und Motive des Besuchs sowie das Markenimage des Doms. Die Befragung wurde aufgrund des großen Anteils ausländischer Touristen in Deutsch und Englisch durchgeführt.

Der Markenkern des Doms ist durch zwei, voneinander unabhängige Dimensionen gekennzeichnet: Einerseits ist das Markenbild der Besucher primär historisch-kunstbezogen definiert – insbesondere aus Sicht der Touristen –, andererseits wird der Dom als religiöser Ort geschätzt, was insbesondere in der Wahrnehmung der Kölner und Nah-Besucher der Fall war. Der Dom wird damit gleichermaßen als historische Sehenswürdigkeit und als religiöser Ort wahrgenommen, wobei je nach Besuchergruppe jeweils der eine oder andere Aspekt dominiert. Die größte Wertschätzung und emotionale Bindung genießt der Dom unter seinen Kölner Besuchern, so ergab die Analyse.

Der Dom wird im Ergebnis von einem sehr heterogenen Publikum aufgesucht. Dabei kommen etwa 22 % der Besucher unmittelbar aus Köln, wobei die Kölner Besucher eine besonders aktive Besuchergruppe darstellen und regelmäßig die Gottesdienste besuchen. Ungefähr ein Viertel der Besucher stammt aus NRW sowie 23 % aus dem Bundesgebiet. Der Anteil des ausländischen Publikums ist mit deutlich über 40 % sehr hoch. Über 60 % aller Besucher waren schon zuvor einmal im Dom und sind Wiederholungsbesucher.
Die Katholiken stellen mit über 40 % die größte Besuchergruppe. Gleichzeitig sind mit knapp 60 % die Besucher jedoch mehrheitlich nicht katholisch. Insbesondere Protestanten und Konfessionslose ragen als die größte Gruppe heraus.

Von besonderer Bedeutung für das Besuchserlebnis, so ergab die Studie, ist die Religiosität der Besucher. Denn diese prägt gleichermaßen die Wahrnehmung des Doms wie auch die Besuchsanlässe. Je weniger religiös die Besucher orientiert sind, desto stärker ist die Fokussierung auf die touristischen Aspekte, insbesondere auf die Architektur des Doms. Zwar spielen im umgekehrten Fall bei den vorwiegend religiös motivierten Besuchern Gebet und Gottesdienst eine zentrale Rolle, die historischen und kunstbezogenen Dimensionen des Domes werden jedoch auch geschätzt – insbesondere bei den Kölner Besucher*innen. Sämtliche Bekenntnisse sind sich in der Wertschätzung des Doms einig. Der Dom ist damit ein Ort, der Menschen sehr unterschiedlicher Religionen anzieht.

Speziell die Architektur des Doms, der Dreikönigenschrein und das Richterfenster sind Publikumsmagneten. Aber der Dom wird kaum weniger von den Besuchern als Gotteshaus, Ort der Einkehr und nicht zuletzt auch als gern aufgesuchtes Freizeitziel wertgeschätzt.
In demselben Zusammenhang stand die Untersuchungsfrage, ob und inwieweit sich die Wahrnehmung des Doms – als touristische Sehenswürdigkeit und als religiöser Ort – beim Publikum gegenseitig ausschließen oder ob es sogar zu einer Verdrängung des religiösen Aspekts durch das Touristische kommt. Im Ergebnis zeigte die statistische Analyse der Daten, dass in der Wahrnehmung der Besucher drei voneinander unabhängige Imagedimensionen existieren, die als „Sehenswürdigkeit“, „religiöser Ort“ und als „schönster Platz Kölns“ verstanden werden können. Speziell die religiösen und tourismusbezogenen Besuchsmotive konnten jeweils einzeln oder auch gemeinsam auftreten. So war für 75 % der Besucher der Dom eine Sehenswürdigkeit und ein Ort der religiösen Einkehr. Der Dom wird zwar (von der Mehrheit) als historische Sehenswürdigkeit betrachtet, religiösen Aspekte des Dombesuchs werden aber von der weit überwiegenden Mehrheit der Besucher ebenfalls gesehen und geschätzt.

Diese Imagedimensionen definieren dann auch entsprechend den Markenkern des Doms, wobei das in der Studie verwendete Markenkonzept mithilfe des Markensteuerrades von Franz Esch umgesetzt wurde.

Die Ergebnisse der Studie wurden präsentiert und gehen in die zukünftige Öffentlichkeitsarbeit des Doms ein.

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Prof. Dr. Tibor Kliment, E-Mail:

 

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